PERSPECTIVA FINANCIERA

La perspectiva financiera del Balanced Scorecard

El EVA (valor económico agregado ) y la maximizacion  del  valor de las acciones , son al menos, dos de los principales retos que permite enfrentar el cuadro de mando integral. Es el objetivo final del  mapa estratégico  de una organización que tenga por objeto el lucro  . Desde la década de los noventas, el valor de mercado (value market) de las empresas que  cotizan en el mercado accionario esta cada vez mas por encima del valor contable (book value ), como puede comprobarse si analizamos el comportamiento del indice standar and poor's  que mide el comportamiento de las 500 empresas mas importantes de la economía americana.
  

La perspectiva financiera permite analizar,  definir y profundizar en los objetivos propuestos por la alta gerencia empresarial , así como desglosar la estrategia y diseñar los planes necesarios para alcanzar  la visión.  Kaplan y Norton, padres del CIM definen dos tipos de estrategias para impulsar los resultados financieros :

-Estrategia de crecimiento

-Estrategia de productividad 

La primera, el crecimiento,  apunta al el establecimiento de nuevas fuentes de ingresos como por ejemplo la  promoción  de franquicias  que contribuye no solamente al beneficio interno sino que  igualmente permite el  incremento  de valor para nuestros  clientes. Construir franquicias genera nuevas fuentes de ingresos mediante la venta de los productos en  nuevos mercados, el desarrollo de otros  productos , así como la consecución de nuevos clientes y la renovación de muchos. Incrementar el valor de los clientes para generar nuevos ingresos profundiza   las relaciones con  ellos  nos invita  a  conocer  de  fondo sus necesidades, para ofrecerles diferentes alternativas o soluciones que colmen sus  expectativas. El uso del CRM ( costume relations management ) por su siglas en ingles, es una herramienta que  monitorea, gestiona y conlleva mejores resultados.

La estrategia de productividad busca, aumentar los beneficios de la empresa  reduciendo los costos y gastos de la organización y propendiendo por  una mejor utilizacion  de los activos : reducir mejora la estructura de los  costos directos de los productos y  servicios   así como maximiza el margen de  contribución de los indirectos  . Una buena estrategia de optimizacion  de activos permite reducir el capital circulante y el capital fijo que demanda la actividad empresarial

Cuando se avistan por separado  las estrategias en el CMI puede pensarse que las dos resultan  antagónicas y contradictorias. Una estrategia de crecimiento supone nuevas inversiones en desarrollo de productos y de mercados aparentemente contrapuesto , como ya se dijo, a una estrategia productiva basada en una reducción de costos y la rentabilización  de los activos  . Pero al final , la estrategia resulta ser complementaria : lo que de un lado se reduce, debe  aplicarse  directamente en el crecimiento, haciendo mas optima y eficaz la combinación de factores. Esto en épocas pretéritas era impensable dado que la áreas financiera y comercial no se comunicaban y no compartían, por tener  visiones diferentes,  metas y objetivos comunes 

Finalmente es necesario definir un conjunto claro y preciso de indicadores para monitorear y analizar  los resultados . Las mediciones  deberán permitir la mejor de manera de corregir  la estrategia asociada,  así como aportar valor a la toma de las decisiones necesarias para orientar los correctivos necesarios 

los key performance indicators ( indicadores claves de rendimiento) contienen dentro de sus 75 formulas un buen conjunto que miden  aspectos de liquidez, apalancamiento y  actividad y sobre los cuales me referiré unos artículos mas adelante. Por  ahora dejo como punto de mira empresarial  el Sistema Dupont el cual por su interaccion de factores devela sorprendentes conclusiones en el  rumbo de construcción de  los resultados empresariales  Diría  igualmente que el presupuesto se convierte  en una herramienta muy practica de planeación financiera  que nos  muestra el avance de las metas mientras la contabilidad fuente de información cierta para todos lo actores,  confirma con total certeza la realidad de la operación.

Desafortunadamente muchas pymes y mini-pymes e incluso  empresas de tamaño medio  no acostumbran ir mas allá del  pronostico de ventas,  dejando de un  lado la posibilidad de encontrar aspectos relevantes de la ejecución  que les permitan corregir el rumbo,  anticipándose a las tormentas que la dinámica mundial esta generando permanentemente.

Nuestra tarea como asesores y como académicos es promocionar el uso de todas estas herramientas , entre los  pequeños y medianos empresarios, que  garanticen su sostenibilidad y sustentabilidad en la economía, por ser ellos creadores  de riqueza y desarrollo y motor indiscutible en   la generación de empleo.

Buen viento y Buena Mar